Wie Feigen zum Lululemon des 79-Milliarden-Dollar-Marktes für Gesundheitsbekleidung wurden

Feigen bei der Arbeit

Total Retail ist mit seiner Liste der 50 am schnellsten wachsenden Einzelhändler erschienen – Boot Barn führt die Liste mit einem Wachstum von 67 % von 2021 bis 2022 an. Als ich die Übersicht durchblätterte, blieb ich bei Nummer 19 hängen, Figs, einer Marke, von der ich noch nie gehört hatte Bei einem Wachstum von über 21 % und einem Umsatz von über einer halben Milliarde musste ich eine Recherche durchführen. Die Mitbegründerin und Co-CEO des Unternehmens, Trina Spear, antwortete auf meinen Anruf.

Figs stattet medizinisches Fachpersonal mit Kitteln, Hosen, Laborkitteln und anderen Arbeitskleidungsgegenständen aus, die sie für ihre Arbeit benötigen, einschließlich arbeitsgerechter Turnschuhe in Zusammenarbeit mit New Balance. Das Unternehmen konkurriert in einer schmalen Nische im Wert von 79 Milliarden US-Dollar im viel größeren Markt für Arbeitskleidung, der weltweit einen Wert von fast 300 Milliarden US-Dollar hat.

Das Unternehmen entdeckte das Segment durch einen dieser glücklichen Zufälle, die jederzeit passieren können. „Meine Mitbegründerin und beste Freundin Heather Hasson saß mit ihrer Freundin zusammen, einer Krankenschwester im Cedar Sinai, die diese schrecklichen, kastenförmigen Kittel mit der Größenangabe auf dem Rücken trug. Es folgte eine Diskussion über ihre OP-Kleidung und Heather sagte, sie würde etwas Besseres für sie finden“, erklärte Spear, und das taten sie auch.

Keiner der Gründer kam aus der Mode- oder Gesundheitsbranche – Spear kam aus dem Investmentbanking und Hasson war ein Serienunternehmer. Gemeinsam sahen sie die Leerräume in der medizinischen Bekleidungsindustrie, für die Brancheninsider blind waren.

Insider glaubten, dass ihre Kunden mit den immer gleichen, generischen Peelings zufrieden seien, die auf die gleiche Art und Weise verkauft würden. Spear und Hasson wussten es besser.

Im Gegensatz zu anderen Anbietern von medizinischer Garderobe, die weite, schlecht sitzende, unbequeme Kleidung ohne jeglichen Stil anbieten, ist Figs zum Lululemon unter den OP-Bekleidungen geworden.

Feigen-Stil

Figs bietet figurbetonte, stilbewusste Designs mit innovativen Stoffen für Pflegeleichtigkeit, Langlebigkeit und Komfort mit Vier-Wege-Stretch sowie geruchshemmenden, antimikrobiellen und feuchtigkeitsableitenden Eigenschaften. Die Modelle sind außerdem funktional gestaltet und verfügen über zahlreiche Taschen für alles, was medizinisches Fachpersonal für seine Arbeit benötigt.

Und was sich auch von seinen Mitbewerbern unterscheidet: Figs verkauft ausschließlich direkt an den Verbraucher und nicht in abgelegenen Einkaufszentren, in denen neben Bettpfannen, Kniestützen und anderem medizinischen Bedarf auch medizinische Bekleidung verkauft werden könnte.

Figs hat ein virtuelles Ziel geschaffen, das immer geöffnet ist, wenn medizinische Fachkräfte Einkäufe in ihren vollen Terminkalender integrieren können.

„Unser Hauptziel ist es, das Leben von medizinischem Fachpersonal zu verbessern. Wir sind die Marke, die jeden Tag vor Ort ist, um sicherzustellen, dass sie alles haben, was sie für ihre Arbeit benötigen“, teilte Spear mit. „Wir haben eine Marke in einem markenlosen, standardisierten Markt aufgebaut.“

Die erklärte Mission des Unternehmens besteht darin, „diejenigen zu feiern, ihnen Kraft zu geben und ihnen zu dienen, die anderen dienen“, und wenn die Finanzergebnisse ein Maßstab für diesen Dienst sind, gelingt ihm dies recht gut. Der Nettoumsatz verdoppelte sich nahezu von 263,1 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2020 auf 505,8 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2022.

Auch im Jahr 2022 war das Unternehmen mit 22,1 Millionen US-Dollar profitabel, gegenüber einem Verlust von 9,6 Millionen US-Dollar im Jahr zuvor. Für das Geschäftsjahr 2023 wird ein Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Bereich prognostiziert, doch CFO Daniella Turenshine sagte in einer Erklärung, dass dies „nicht repräsentativ für das Wachstum ist, von dem wir glauben, dass wir es langfristig erreichen können“.

Und Spear fügte hinzu: „Wir glauben, dass wir über die nötige Größe und Bilanz verfügen, um unser Geschäft auf die nächste Stufe zu heben und strategische, disziplinierte Investitionen in unsere Zukunft zu tätigen, während wir darauf abzielen, unseren jährlichen Nettoumsatz auf 1 Milliarde US-Dollar zu verdoppeln.“

Sicherlich hat das Unternehmen von der Pandemie einen Aufschwung erfahren, aber die Einnahmen stiegen im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2023 um 9 %, und das Unternehmen sieht einen blauen Himmel vor sich, indem es seine etablierten Wettbewerbsstärken nutzt und seine Reichweite auf die 118 Millionen Beschäftigten im Gesundheitswesen auf der ganzen Welt weiter ausbaut .

„Es spielt keine Rolle, ob Sie ein medizinisches Fachpersonal in Kentucky, der Türkei oder Mumbai sind; Sie haben die gleichen Anforderungen an Arbeitskleidung, und wir sind die Marke, die ihnen zur Seite steht, wo auch immer sie sind“, sagte Spear. Die internationalen Umsätze stiegen im ersten Quartal im Jahresvergleich um 45 %.

In den USA, wo es 2013 seinen Anfang nahm, hat Figs bereits über 10 % seines gesamten adressierbaren Marktes von 20 Millionen Beschäftigten im Gesundheitswesen erreicht. Die Zahl der aktiven Kunden belief sich im ersten Quartal auf 2,4 Millionen, ein Anstieg gegenüber 1,5 Millionen im März 2021 kurz vor dem Börsengang.

Und es hat immer noch einen langen Weg vor sich, insbesondere bei männlichen Fachkräften, die 25 % der Belegschaft, aber weniger als 20 % des Umsatzes des Unternehmens ausmachen. Vollständige Offenlegung: Mein Sohn ist Krankenschwester auf der Intensivstation, daher weiß ich viel über seine Anforderungen an Arbeitskleidung, obwohl wir nie über Marken gesprochen haben, bis ich ihn nach Feigen gefragt habe.

Darüber hinaus fordern alle engagierten Figs-Kunden ihre Figs-Lösung auch für andere Lifestyle-Bedürfnisse wie Oberbekleidung, Unterhosen, Activewear, Loungewear, Kompressionssocken und Schuhe. Die Umsätze mit Nicht-Einsatzkleidung, einschließlich Laborkitteln, machen fast 20 % des Umsatzes aus und stiegen im Jahresvergleich um 14 %.

So beeindruckend die ersten Ergebnisse von Fig auch sind, all das verblasst im Vergleich zu den bevorstehenden Chancen, da es sich auf seine besonderen und differenzierten Wettbewerbsvorteile stützt:

Figs hat in seinem gesamten adressierbaren Markt nur an der Early-Adopter-Oberfläche gekratzt. Und sobald mehr Profis von den Komfort- und Stilvorteilen von Figs erfahren, sind eine hohe Kundenbindung und Wiederholungskäufe praktisch garantiert.

„Wir helfen Fachkräften, in ihren 12-Stunden-, 16-Stunden- und manchmal Doppelschichten gut auszusehen und sich gut zu fühlen. „Sie wirken durchweg zusammengestellt und professionell, nicht schlampig“, erzählte Spear.

Etwa 70 % des Unternehmensumsatzes stammen von Stammkunden. „Unsere Kunden kommen immer wieder zurück, um ihre Garderobe aufzufüllen. Und wir bringen jede Woche dienstags oder donnerstags neue Produkte auf den Markt, und medizinisches Fachpersonal in der Nachtschicht meldet sich um Mitternacht, um zu sehen, was es Neues gibt. „Oft sind neue Modelle innerhalb eines Tages ausverkauft“, sagte sie.

Wenn nur eine Krankenschwester oder ein Arzt bei der Arbeit in Figs auftaucht, fallen sie auf und lösen Gespräche aus. „Unsere Kunden sind wandelnde Werbetafeln. Sie gewinnen unseren nächsten Kunden für uns, weil sie vertrauenswürdige Kollegen sind. Dafür müssen wir nicht bezahlen“, sagte Spear

Etwa 60 % des Geschäfts von Figs erfolgt durch Mundpropaganda, die effektivste und kostengünstigste Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen.

Sobald medizinisches Fachpersonal den Unterschied mit Feigen erkennt, möchte es nie wieder auf generische Peelings zurückgreifen. „Niemand möchte 14 Stunden am Tag ein schlechtes Erlebnis tragen. Wir bieten ihnen jede Stunde und jeden Tag ein gutes Erlebnis“, teilte Spear mit.

Ungefähr 85 % der Berufstätigen sind dafür verantwortlich, ihre Arbeitskleidung selbst zu kaufen, so wie mein Sohn als Krankenschwester auf der Intensivstation, sodass Figs quasi ein Monopol auf ihre gesamte Arbeitsgarderobe zu einem erschwinglichen Preis von 38 US-Dollar für die Spitzenklasse von 48 US-Dollar für eine Hose genießen kann. Und aufgrund der Art ihrer Arbeit müssen Fachkräfte möglicherweise nicht nur jeden Tag, sondern mehrmals am Tag wechseln.

Welche Marke möchte nicht der alleinige Anbieter der gesamten Arbeitsgarderobe ihrer Kunden sein?

So effektiv das Internet für Figs auch war, es erkennt an, dass einige potenzielle Kunden die Marke immer noch berühren, fühlen und anprobieren müssen. Es wurde die Möglichkeit einer stationären Expansion in Pop-up-Stores getestet. Bei einem in New York City warteten am Ende des Blocks Schlangen von Leuten, die Feigen probieren wollten.

Das gibt dem Unternehmen die Gewissheit, dass der stationäre Handel der nächste logische Schritt ist und dass es im dritten Quartal seinen ersten dauerhaften Standort in der Century City Mall in Los Angeles eröffnen wird, weitere sollen folgen. Die Geschäfte werden nicht nur zu Zielen für Peelings, sondern auch für das erweiterte Nicht-Peeling-Sortiment und zu einem Ort zum Aufbau und zur Unterstützung der medizinischen Fachkräftegemeinschaft.

Das Unternehmen legt großen Wert auf die Unterstützung des Gesundheitswesens. Letztes Jahr spendete das Unternehmen 620.000 US-Dollar an verschiedene medizinische Zentren und verwandte Zwecke. Darüber hinaus spendet die laufende Initiative „Threads For Threads“ Kittel an Fachkräfte in unterversorgten Ländern, in denen es an angemessener Gesundheitsuniform mangelt. Letztes Jahr wurden im Rahmen des Programms über 200.000 Feigen gespendet.

Derzeit sieht das Unternehmen eine weitere große Chance darin, Zugang zu den 15 % der medizinischen Fachkräfte zu erhalten, die über ihren Arbeitgeber OP-Bekleidung erhalten. Die Teams-Plattform vereinfacht Großbestellungen mit Logo-Stickerei für das institutionelle Branding.

Figs hat sich bewusst und bewusst zum Ziel gesetzt, den traditionellen Markt für Gesundheitsbekleidung mit innovativen Produkten zu revolutionieren, die besser funktionieren, sich besser anfühlen und besser aussehen.

Seine Innovation blieb nicht unbemerkt. Ein Branchenriese, Strategic Partners Inc (SPI), der unter Careismatic Brands tätig ist, reichte 2019 eine Klage gegen Figs ein und behauptete, das Unternehmen habe falsche Angaben zu seinen Produkten und seinen gemeinnützigen Bemühungen gemacht.

Figs führte den Fall bis zu einem dreiwöchigen Gerichtsverfahren, das einstimmig zu dem Schluss kam, dass keine der Werbeaussagen von Figs falsch, irreführend oder irreführend war, was dazu führte, dass der Fall ohne Bezahlung oder andere Verpflichtungen beigelegt wurde.

In einer Erklärung im Anschluss an die Einigung fühlte sich SPI jedoch bis zu einem gewissen Punkt bestätigt. „Die während des Rechtsstreits aufgedeckten Fakten und Beweise haben deutlich gemacht, dass die Marketingaussagen von FIG, die im Mittelpunkt des Falles standen, unbefugt, irreführend und irreführend waren. Nach Einreichung des Rechtsstreits stellte FIG die Geltendmachung dieser Ansprüche ein.“

Spears sah das anders. „Es war ein bahnbrechender Fall eines alten, etablierten Branchenakteurs, der sich dem neuen, disruptiven Unternehmensstart widmete.“

„Innovation ist der Nordstern von Figs, und wir werden auch in Zukunft so weitermachen, wie wir es tun“, fuhr sie fort. „Wir haben noch viel zu tun, um den medizinischen Fachkräften zu dienen, die wir ‚Awesome Humans‘ nennen, weil sie es sind.“